引爆加熱不燃燒市場的IQOS，如何理性看待它的發跡
全球控煙勢在必行，力度越來越大，傳統菸草承壓前行，各跨國總司都在積極尋找新的利潤增長點，電子煙被很多公司看做救兵稻草，眾多跨國菸草公司紛紛投入資金，想搭上這班快車。但是電子菸畢竟口感跟真煙口感差距太大，很難實現替煙的無縫銜接，直到菲莫國際的IQOS發布，IQOS的產生和影響力可以用橫空出世來形容，IQOS的各項數據也刺激著菲莫國際的野心、甚至直接影響其戰略重心的轉移。當然菲莫國際的IQOS的迅速走紅和成功的引領加熱不燃燒新潮流是有著多方面原因的。1，傳統菸草巨頭，向新型無煙減害製品轉型
菲莫國際是國際領先的捲菸公司。公司在32個國家擁有共46個生產基地，全球員工數量約81000人；捲菸產品銷往超過180個國家和地區，其產品消費群體達1.5億。2018年1季度公司營收達184.26億美元，剔除菸草稅後營收達68.96億美元。
公司主要的產品包括兩大類，即傳統捲菸產品和新型菸草產品。其中傳統捲菸收入占比仍較大，營收占比達83.66%，出貨量占比約94.6%。
傳統捲菸品牌包括Marlboro（萬寶路）、Parliament（百樂門）、Bond Street、Chesterfield、L&M、Lark、Philip Morris等7大國際品牌以及眾多地方品牌，包含高檔、中檔和低檔品牌，品牌矩陣完善。2018年1季度，公司的7大國際品牌出貨量占總出貨量的71.1%左右，其中Marlboro（萬寶路）是世界捲菸領先品牌，2017年Marlboro占國際捲菸市場（中國除外）份額的9.7%。
菲莫國際宣稱向新型無煙減害製品轉型。菲莫國際公司網站進行了全新改版，醒目置頂標題為「設計一個無煙未來——捲菸領導企業即將告別捲菸業務」。公司對戰略目標和核心有了全新的闡釋：將經營目標確定為規劃設計一個無煙的未來，戰略重點包括研發、制售、推廣無煙替代品、將公司資源由捲菸向無煙產品轉移、推動監管政策支持無煙替代品、推動全價值鏈可持續發展、吸引全球頂尖人才、加強交流和透明度、提高投資回報率。
2，巨額投入低風險菸草產品研發，產品類型豐富
自2008年起，菲莫國際聘請了400多名科學家和行業專家，投資超過45億美元用於低風險菸草產品（RRPs）的研發和科學檢驗。菲莫國際目前已經開發出包括IQOS在內的四種獨特的低風險菸草產品系列，分為兩大產品種類——加熱型菸草製品和無煙產品（不含菸草）：
平台1：IQOS，通過電子加熱支架對HEETS（專用煙彈）進行加熱不燃燒處理，從而產生含尼古丁成分的煙氣，是目前菲莫國際最具競爭力的低風險菸草產品。
平台2：TEEPS，使用碳加熱方式，點燃後加熱菸草而不燃燒，產生含尼古丁成分的煙氣，與IQOS產品類似。
由尼古丁和弱有機酸化學合成尼古丁鹽，通過霧化此種尼古丁鹽形成含尼古丁成分的煙氣，公司正在探索該產品的兩種形式：包含電子元器件和不含電子元器件的無煙裝置。
公司對此類新型菸草產品給予高度的重視，2017年，低風險菸草產品（RRPs）所花費的商業支出占公司全球總商業支出的39%，占公司全球研發支出的74%。大力研發和推廣也取得了實效：2017年公司的低風險菸草產品（RRPs）營收（剔除菸草稅）已占公司總營收的13%，根據公司2018財報，預計近500萬菸民放棄傳統捲菸，轉而使用IQOS（公司低風險菸草產品的代表）。
3，菲莫國際新型菸草產品代表——IQOS
口感近似真煙，對人體傷害減少90%。目前公司的IQOS研究結果表明，IQOS（加熱菸）系列產品將傳統吸菸方式所產生的有害物質降低了90%，同時不會影響室內空氣品質。（下圖中黑色粉末使用普通捲菸燃燒後的過濾棉，白色粉末為使用IQOS燃燒後的過濾棉。）
IQOS裝置主要由兩部分組成：加熱棒和為加熱棒充電的充電盒，與萬寶路牌HEETS專用煙彈（經過精加工的特製香菸）配套使用，無需點火，使用加熱的方式供消費者吸食，也不產生菸灰。使用時，將專用煙彈插入加熱棒中，濾嘴朝外，吸完一支煙後將加熱棒裝回充電盒進行6分鐘充電後，可以再次抽菸，充電盒可為加熱棒連續充電20次。IQOS的售價為9980日元。
煙彈是IQOS的核心，也是與電子菸最大的區別。煙彈捲菸煙支包括實心絲束段、降溫段、中空絲束段和菸草材料段四個部分。其中，菸草材料主要由再造菸葉卷制而成，其內層接近深色薄片，外層為類似淺色薄片。一包20支裝的售價為460日元。
IQOS的技術難點及壁壘主要體現在三個方面：
再造菸葉（菸草薄片），IQOS所用的再造菸葉與傳統捲菸工藝中的再造菸葉的物理指標差異極大。再造菸葉技術僅由傳統菸草公司掌握，在中國更是僅屬於中煙集團。
揮發性香味物質，也就是通常定義下的香精香料，IQOS採用的香精香料屬於菸草香料，由菸葉中提取。煙用香精香料是構成香菸品牌風格的重要因素，其配方也是菸草工業企業的核心技術之一。
電加熱器，也就是購買的IQOS 主機。此類產品的具有排他單一性特徵，某一品牌機器僅適用於本品牌煙彈，機器的加熱曲率會根據品牌獨有煙彈的熱解屬性進行調試。絕非簡單的加熱組件間的電路橋接。
4，先發優勢，銷量遠超預期，產品供不應求
在新型菸草（特別是加熱不燃燒菸草）產品的研發推廣方面，菲莫國際占領先機。2014年，菲莫國際在日本名古屋和義大利米蘭進行IQOS的試點推廣，2016年4月在日本開始全國性推廣。相比之下，其他菸草巨頭的布局稍顯落後。日本菸草於2016年3月在日本福岡市發售了名為「PloomTECH」的新型菸草產品，英美菸草於2016年12月在日本仙台市首發加熱不燃燒菸草產品「glo」
各大菸草公司選擇日本作為首發市場，不僅因為日本是全球最大的菸草市場之一，吸菸人數達2000萬，而且日本消費者非常熱衷於嘗試新產品和新技術。此外，日本的藥物管理條例嚴格限制煙油的販賣與進口。截止2018年Q1，2年多的時間裡IQOS日本市占率從一開始不足1%迅速增長至15.8％。
除了產品的優質，IQOS在日本的成功與公司的影響策略密切相關：
親民的定價和口味多元化。IQOS的售價為9980日元，HeatSticks一包20支裝的售價為460日元，與日本國內市場的傳統捲菸價格相當，而且提供多種口味，這種定價和多元化口味能夠在日本消費者中迅速吸粉。
採取品牌影響力的營銷策略。鑑於萬寶路在全球範圍內無與倫比的消費基礎和品牌影響力，除在俄羅斯市場以百樂門品牌進行銷售外，菲莫國際在日本等其他市場的專用捲菸均以萬寶路名。
IQOS在日本銷售時積極開發各種渠道。除了利用菲莫國際現有便利店、零售店銷售渠道外，還兼在了草根營銷平台和電子商務平台上銷售。與此同時，為了進一步加強新產品與潛在消費者之間的交流，菲莫國際還在市場營銷環境非常嚴格的國家創建了非常高級的iQOS旗艦店——IQOS Embassies，消費者在店內可以品吸，還可以針對IQOS進行詳細諮詢和享受高品質的售後服務。
除了日本以外，菲莫國際還在瑞士、俄羅斯、葡萄牙、德國、加拿大等國家的各個城市相繼推出了IQOS。為了幫助產品推廣，菲莫國際公開招募「IQOS Coach」（IQOS教練），主要職責包括向消費者解釋IQOS的原理，幫助消費者學會使用並推動產品推廣。截至2017年底，IQOS已經在日本、韓國等38個地區或國家的主要城市進行銷售。據菲莫國際2018年股東大會發布的數據，在使用IQOS的消費者中，希臘、烏克蘭、羅馬尼亞的轉化率均接近80%，俄羅斯、塞爾維亞、葡萄牙等國的完全轉化率也達到50%以上。約500萬成年吸菸者的消費習慣從傳統捲菸轉化為此類產品，反映出消費者對此種新型菸草產品的接受度較高。
IQOS銷量遠超預期，改善公司財務指標。自推出以來，IQOS銷量及所占營收比持續提升，由2016年1季度單季收入5500萬美元增長至2017年4季度單季收入16.43億美元，所占公司全部收入比例也逐漸接近20%。同時，根據公司歷年財報統計，低風險產品（RRPs）的較高利潤率也使得公司營業利潤5年來首次止跌回升，並在2017年繼續增長。2018年IQOS銷量有所回落，主要原因有兩點，一是其他菸草公司推出的競爭產品分享了部分市場份額；二是高齡菸民轉化為IQOS使用者的速度放緩。但公司仍對煙彈出貨量較去年翻番保持信心。
目前制約IQOS增長的最大短板是產能的短缺。由於銷量遠超預期，萬寶路HEETS煙彈產能短缺，2016年6月，距其正式發售僅過了兩個月，公司就宣布在日本對IQOS設備實施限購措施，希望通過對設備的限購來減緩使用人數的過快增長，緩解煙彈產能的不足。同時公司積極擴大產能，將希臘分公司的PApastratos捲菸製造工廠改造成IQOS加熱棒製造廠；並在德國投資3.2億美元新建一座無煙製品工廠，從而滿足現有市場需求，公司產能由2016年的74億支大幅增加至2017年的362億支，同比增長389%，公司預計2018年產能將達到1000億支。
菲莫國際已於2016年12月向美國食品和藥物管理局（FDA）提交了風險改良菸草產品的申請材料，今年5月FDA開始對該材料進行科學審查，最快將於今年年底在美國上市銷售，屆時以IQOS為代表的低風險菸草製品將徹底改變菸草行業競爭格局，引領社會走向新的無煙未來。
結尾： IQOS的影響力有目共睹，菲莫國際掙得盤滿缽滿的同時，加熱不燃燒的崛起似乎指日可待，行業發展階段還非常初期。有資金的出資金，有力的出力，加熱不燃燒的熱度自不必多少，現階段雖屬早期，但入局者如雨後春筍，各種跨行的都有。另外消費市場能否承載迅猛增長的供應市場，在初期階段，標準缺乏之下的亂象叢生，會否像前期的電子菸發展一樣，整個行業路徑被帶偏，同樣值得警惕。
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