深度解析：為何奢侈品市場能出現逆勢而上的持續繁榮？

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前言：Tommy Hilfiger 是美國休閑領導品牌之一，為消費者提供高端 Tommy 外套男裝、女裝、童裝、配飾、Tommy Jeans 等線上電子商務購物服務。品牌秉承品牌一貫的「美式經典而又酷味十足」的設計風格，獨特的款式設計與生活品位使得 Tommy 在龐大的生活潮流市場中鶴立於頂尖之位。

國際經濟走勢持續低迷，然而一個以炫耀性消費、毫無實際價值的行業卻逆勢而上，出現瞭令人驚訝的繁榮景象。

“沒有像我這樣的“傻子”，人們無從彰顯時尚。”這是年輕時尚的美國營銷人員艾米莉·庫珀，在《巴黎的艾米麗》中對法國時裝設計師皮埃爾·卡多所說的話。奢侈品行業的張力正在展現，因為正如艾米麗所暗示的那樣，正是像她這樣的“基本傻子”現在正推動著市場快速前進。不管人們喜歡與否，奢侈品的世界正在發生變化。

要理解如何以及為什麼，我們首先需要翻閱千禧一代的字典，以發現什麼是“基本傻子”。2014年紐約雜志的一篇文章是“一個非常無聊的《欲望都市》觀眾和南瓜香料、拿鐵的消費者”。“基本傻子”被定義為一個年輕的大眾消費者——一個潮流、品味和時尚的買傢和追隨者。

在過去的幾十年裡，時尚界都陶醉於他們的傲慢。許多人，比如香奈兒，仍然如此。在法國，高級定制一詞嚴格由法國經濟和財政部控制。如果你的時尚品牌想自稱為高級定制服裝，那麼你的工作室必須在巴黎，雇傭至少20人，並為私人客戶定制服裝。除此之外，你也必須得到高級時裝協會的邀請。

奢侈品的神秘感在於商品的排他性。你提出的價格越高，人們就越想要它們。它們是“凡勃倫“”的商品——以挪威裔美國經濟學傢索爾斯坦·凡勃倫的名字命名的一種經濟現象。消費者之所以想要它們，是因為大多數其他消費者不能擁有它們，擁有它們是我們成功的一個明顯標志。

高端時尚界一直在展示一種成功的形象，一代又一代的消費者都確實相信瞭這一點。因此你如果想證明你已經成功，那麼你必須為這個成功的角色穿上“符合他身份的、與眾不同的\'衣服’”。當然，這需要錢。如果擁有路易斯-威登手提包，很明顯別人會很傾向認為你是一個成功人士。

奢侈品走向互聯網渠道

在新冠流感大流行之前，一些時尚品牌一直避免在互聯網上銷售。因為他們認為電子商務很臟，網絡銷售相當於在貧民窟賣東西。想象一下，從亞馬遜買一件迪奧服裝——或者更糟的是，一件打折的奢侈品。或許你就能理解瞭。

然後Covid-19到達。大亨們也不再參觀梅菲爾和曼哈頓的精品店和銷售室。根據德勤會計師事務所發佈的全球奢侈品大國2021年報告，百達百麗首次允許零售夥伴在網上銷售手表。在法蘭克福股票交易所上市的雨果Boss是為瞭安撫股東。當2020年疫情大流行時，全球銷量急劇下滑，關閉瞭約1000傢門店，它的顧客突然間就不需要購買各種奢侈品服裝瞭。

然而，HugoBoss的引進線上銷售後，線上銷售額增長瞭49%，表現強勁。在紐約上市的英國電子商務網站FarFetch是報告中提到的前100傢奢侈品公司中增長最快的，在2020年銷售額翻瞭一番，不僅提供品牌，還提供瞭電子商務平臺和其他產品。

強大的品牌力與利率保障

奢侈品公司對抵禦風暴有種種原因，其中包括這些品牌的聲望。你無法在短時間內創造一個具有影響力和聲望的“符號”。勞力士賣手表，但也不是，它是賣“勞力士”的。品牌聲望讓奢侈品公司能夠從容應對市場挑戰者。

如果一個名人穿著你的裙子出現在紅毯上，這有助於建立你的品牌，這就是為什麼時尚品牌經常如此熱衷於把他們的作品借給明星。時尚是變化無常的東西，也有一點運氣。像迪奧和香奈兒這樣的品牌幾十年來一直能做他們所做的事情，因為在他們的粉絲的心目中，沒有人會喜歡他們。他們的衣服給人一種永恒的感覺。他們的風格是他們自己的，他們的創作是獨特的。

奢侈品牌對價格壓力和通脹也有整體的免疫力。他們的利潤率很高，他們可以提高價格，因為這是他們財力雄厚的客戶所期望的。英國《金融時報》的勞倫·英德維克指出，香奈兒的經典皮瓣包現在的售價為6630英鎊，比2020年初高出瞭40%。

銷售額排名前100位的奢侈品公司2020年的收入2520億美元的收入。根據德勤的數據，去年為2810億美元。然而，這些公司中有一半以上仍保持盈利，有13傢公司報告瞭兩位數的凈利潤率。最大的參與者，包括LVMH濕潤軒尼詩路易威登、開靈（擁有古馳）和雅詩蘭黛，占據瞭主導地位。奢侈品銷售額超過50億美元的前15傢公司占瞭總銷售額的63%。

咨詢公司貝恩公司表示，在2021年，該行業“卷土重來，經歷瞭v型復蘇”。該市場增長瞭29%，達到3240億美元，到今年年底，甚至比2019年大流行前增長瞭1%。板塊股同比上漲40%，連續第六年表現優於大盤。行業平均年增長率約為7%，預計到2025年，奢侈品市場的價值將約為4200億美元。

疫情下的積極行動

在這些數據的推動下，去年中國還恢復瞭在疫情爆發前就已經開始開展的並購活動。例如，LVMH在2021年1月收購瞭珠寶商蒂芙尼。三個月後，蒙克萊買下瞭石島品牌所有者運動裝公司。拉夫·勞倫賣掉瞭其摩納哥俱樂部品牌，意大利時尚公司艾菲買下瞭它尚未擁有的莫斯奇諾剩餘三分之一的股份。

最近在供應方面也有瞭一些行動，奢侈品公司正在努力應對供應鏈中斷。去年年底，香奈兒的老板佈魯諾·帕夫洛夫斯基宣佈，他的品牌將投資於原材料的生產，因為羊毛、羊絨和絲綢“對我們來說變得越來越困難”。

Covid-19也帶來瞭其他可能意義深刻的變化。Pictet資產管理公司表示：“大流行導致的被迫帶給品牌的數字化可能是一個結構性增長驅動力，允許品牌接觸到新的消費者。”這些新消費者將出現在遠離精品店的小城市，以及新興中產階級的新興市場。誠然，後者可能會受到近期中國經濟放緩和經濟不均打擊的影響。因此，高盛一直控制著對今年奢侈品行業的增長預期，從13.5%降至9%。

但即便如此，根據貝恩資本的數據，自2019年以來，中國市場的規模已經翻瞭一番，目前占全球市場的五分之一多一點。新興市場的人口也往往更年輕，預計到2025年，全球千禧一代和Z一代的客戶將占全球市場份額的70%。

這個行業已經開始迎合這一群體的口味。如前奢侈品牌設計師本·佈蘭森提出瞭一個關於幼苗唇的想法。

更健康、更慈善、更創新

佈蘭森去年夏天告訴《巴倫周刊》，導致其誕生的“運動”是“健康、健康、聯系、局部性、自然的碰撞——所有這些不同的趨勢和文化力量的碰撞”。據飲料行業分析師IWSR估計，到2024年，飲料市場的高端和超高端部分將占到總數的13%。“人們想喝得更好，”佈蘭森說。“這意味著他們想喝更好的酒，而且他們想在不喝酒的時候喝得更好。”

環境、社會和治理(ESG)問題對更年輕的消費者也很重要。德意志銀行在一份研究報告中表示：“奢侈品公司正急於從報告標準和客觀設定的角度選擇所有可能的盒子，以突出ESG術語。”通過更嚴格地控制其供應鏈，品牌不僅能在更好地控制成本方面獲得經濟優勢，而且還可以擁有“完整的產品可見性和可追溯性，並利用它來推廣可持續發展的實踐，並將品牌與消費者區分開來”。

斯特拉·麥卡特尼的標簽自稱為“素食主義者”，創造瞭由Mylo制成的服裝，這是由舊金山的博爾特線公司生產的一種可持續的“蘑菇皮革”。同樣地，赫梅斯從1997年重新發行瞭維多利亞旅行袋，但小腿皮被西瓦尼亞取代，這是一種結合菌絲（真菌）和農業廢物的材料。

保羅·史密斯和雨果·博斯生產瞭用菠蘿葉制成的松餡餅制成的運動鞋。開令、巴黎世傢、香奈兒、塞爾瓦托·費拉格慕、湯米·希爾費格、雅詩蘭黛和歐萊雅都在實驗室裡做得很聰明，使用尖端技術創造出具有吸引力的可持續材料。

未來幾年，科技將繼續在奢侈品行業的增長中發揮主導作用。摩根士丹利預測，到2030年，元貨幣和nft（不可替代的代幣）的互聯數字世界將占其中的10%奢侈品市場，收入達到500億美元，利潤提高瞭四分之一。

該銀行指出，在虛擬世界中有五分之一的遊戲玩傢，“圖像就是一切”，已經每天都在打扮他們的化身。巴黎世傢在這裡擁有“先發優勢”，而杜嘉班納此前曾以570萬美元的價格出售瞭9傢nfts。摩根士丹利表示：“就集團的收入來說，這規模很小，但卻顯示瞭虛擬和混合奢侈品的巨大潛力。”

事實上，上個月，玩具制造商美泰與巴爾曼合作，通過拍賣一套專門為芭比娃娃設計的數碼套裝，而古西塞則推出瞭一系列“超級古奇”nft。去年12月，耐克收購瞭英國初創企業和NFT設計工作室RTFKT，具體金額不詳。RTFKT過去的虛擬培訓費用高達3萬英鎊。這與19世紀巴黎這個行業不那麼不起眼的開端相去甚遠。

時尚來來去去，但在有科技頭腦的年輕消費者的推動下，奢侈品市場的長期增長軌跡是有信心的！

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